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      管理者如何系統化運作企業品牌

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      2021-04-12

      企業管理者有個普遍的現象就是品牌意識的淡漠,包括兩個方面,一是產品的品牌意識不強;二是企業的品牌意識不強。這種品牌意識的缺失帶來很大的負作用,一方面是產品的品牌知名度很難上升;另一方面,使企業很難成為可持續發展的知名企業。即使靠廣告咂出了一個名牌產品,但是生產產品的企業仍然是不知名的企業,并且可能產品的形象還很好,企業已經倒下。比如大家熟悉的健力寶和秦池酒等。

      產品品牌樹立離不開廣告和宣傳,這是傳媒高度發達社會必不可少的方法。強大的大眾傳媒可以在短時間內在客戶中形成印象而成為人人熟悉的產品品牌。但是站在企業最高管理者的角度,知道這一點還不夠,企業最高管理者應站在更高的角度去系統化地運作產品品牌:產品的質量,產品的服務,產品的設計,產品的人性化,產品的環保性等。

      比起產品的品牌意識,企業管理者最為缺失的是企業本身的品牌意識,即把企業作為一個品牌來運作的意識。這是絕大部分企業很難可持續發展的關鍵。因為企業的品牌的樹立比產品品牌的樹立需要更長的時間和更系統化的方法。產品是可以靠客戶的使用留下印象,而企業本身不是產品,無法通過產品傳遞更多的企業信息。

      那么企業管理者如何經營企業品牌,除了通常的企業形象設計,企業形象宣傳,企業形象廣告,管理者可以通過如下途徑擴大企業品牌影響:

      1、企業經營的產品

      如果企業經營的是質量可靠的產品,無論是自己制造的,還是代理銷售其他的品牌,對企業形象的提升都會帶來正面作用。因此,一個企業應當盡可能經營質量可靠的產品,企業形象才會保持得很好,否則形象會打折扣。很難想象一個賣出質量有問題的產品的企業會有很好的企業形象,即使這個產品并不是該企業制造的。因此企業管理者要抵擋住誘惑,始終經營質量可靠的產品,決不為短期利益壞了長久的企業名聲。2006年,石家莊三鹿集團股份有限公司就因為經營的牛奶產品有問題而使這個中國乳品行業第一品牌轟然倒塌。

      2、企業有責任的經營行為

      一個企業是向消費者提供產品和服務的,日常經營行為必須合法且有責任。一切違法行為對企業的形象都會造成巨大的影響并有可能斷送企業,比如早期的新疆德?。?/span>德龍系)企業集團和格林科爾系,近期的國美等。企業管理者要有足夠的戒備去抵擋違法的誘惑,這要求最高管理者有良好的道德修養,然后主觀上引導企業在合法軌道上運行并承擔起應當承擔的任何責任;一個簡單的道理:越是成功的企業違法的成本越大,越是成功的人違法的成本也越大。這使我想起很多年前親自經歷的事:我任職的跨國公司進口的貨物因為報關問題給海關扣關,因為問題不是很嚴重,海關內部的人給我們指點:只要寫個報告再請海關的科長吃餐飯問題就解決了。這個問題報告到外方總經理后,這位總經理馬上就拒絕了,要求一定要按規定辦。后來公司被海關按規定罰款50萬,并且因為扣關使生產損失超過一百萬。這不是這位西方總經理愚蠢,而是他很清楚:跨國企業違法的成本太大,違法不起。古人說:衣食足而知禮儀,饑寒起盜心。一個成功的企業應當珍惜企業品牌,因為企業已經過了創業艱苦時期,走上了品牌發展之路,千萬不可有盜心。

      3、良好的服務

      企業的服務是企業形象的重要方面。企業經營者任何時候都要強調對客戶的服務。改進服務在短時間內可能帶來一定的成本壓力,但是長遠來看,會很好地提升企業品牌形象,改進客戶關系并吸引更多的客戶??蛻糍徺I產品時,其核心的使用價值只占選擇產品的一部分,而附加的服務有時反而起到更關鍵作用。比如住普通賓館和星級賓館,核心價值----睡覺的房間可能差別不大,但是由于服務的差別,造成了價格上的巨大不同。任何企業都要強調服務并把它作為企業形象的重要部分去不斷強化。

      4、追求和諧共贏

      一個企業不是單獨的個體,而是一個與利益相關者共同存在的。企業管理者要足夠重視利益相關者,在他們中樹立良好形象并重視他們的利益。這些利益相關者包括:股東、員工、客戶、供應商、企業所在的社區等。股東的利益管理者比較重視,因為股東決定管理者命運。但是有個問題是,管理者通常把有限的幾個數據匯報給股東:銷售額,利潤等,而企業長期可持續發展問題往往被管理者忽略。

      員工的利益是最容易被管理者忘記的。很多企業利潤驚人,而員工卻無法共享公司的管理成果。企業既不愿給員工太高的福利,也不愿給他們與工作無關的職業提升,員工被管理者當作螺絲釘使用,員工的職業水平得不到提升,企業發展了,員工個人卻發展得很少。優秀的管理者應當注意到這種現像,除了給員工足夠高的收入、福利,還要給員工職業技能和個人素質的提升,使他們隨著企業的發展而全面發展;其次,要培養員工的自信心,使他們得到工作技能的同時,獲得做人的自信。

      客戶的利益不僅僅要讓客戶買到合格的產品和服務,還要讓客戶共享公司發展的成果,因為公司的發展從某種程度上來說,是客戶的功勞??蛻舴窒砉镜墓芾沓晒ǎ汉线m的定價水平,系統化的降低客戶成本的方法,更好的服務水平等。比如當公司供應渠道價格降低時,應主動給客戶降價而不用客戶自己提要求。

      供方分享管理成果內容包括:合理的采購價格而不是一味壓低采購價格,使供應商有足夠的利潤空間;給供應商更好的付款條件,不是抱著施舍的態度給供應商付款,而是抱著欠債的愧疚感盡快給供方付款;減少對供方的不合理服務要求和省略簡化供方的服務環節;盡可能與供方建立長期的合作方式,使供方能穩定發展。

      企業所在的社區的利益,包括企業可能的環境影響和安全問題。要把保護社區的利益當做最高管理者的管理內容,比如定期發布環境報告,參與社區公益建設等;如果我們不重視這些,一次環境事故或者安全事故就可能斷送整個企業。我們感嘆西方有很多百年企業,這些企業在長達百年的運作過程中不可能沒有碰到麻煩,而是他們的經營者始終在關注企業可持續發展面臨的各種問題:環保、 安全、勞資關系、社區關系、政府關系等。如果企業要做百年老店,必須關注每一個方面。

      以上五方:股東,員工,客戶,供方,社區是一個企業最基本的利益相關者,除了股東或者老板的利益得到保證外,其它四方的利益常常被管理者忽略。優秀的管理者在運作企業時,如果能成功把員工、客戶、供方的利益也充分照顧,企業一定能更和諧更長久地發展。

      5、系統規劃品牌宣傳

      企業容易接受讓一個廣告公司策劃產品的品牌宣傳,但是讓他們去策劃企業品牌宣傳的情況比較少,因為企業的品牌運作很難全部交給第三方去完成,比產品的品牌運作更復雜,并且與企業內部管理緊密相關。這件工作不能完全由別人代勞,而是要最高管理者親自參與。系統化的企業形象品牌宣傳包括:

      ü  企業形象設計

      ü  企業形象宣傳廣告

      ü  企業正面報道

      ü  企業領導人形象宣傳

      ü  企業正確的核心價值觀

      (本文作者朱軍山博士為深圳市中意法電子科技有限公司總經理,國際微電子與封裝學會會員)


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